Клиенториентированный маркетинг внутренних ИТ-услуг

Внимание к ИТ-департаментам и ИТ-системам со стороны бизнеса продолжает расти, хотя причины неуспешности ИТ-проектов по-прежнему находятся за пределами понимания для многих руководителей, а степень используемых возможностей ИТ-систем остается на низком уровне.

Функции ИТ службы на предприятии давно описаны, и расширять их без твердого обоснования не представляется возможным. Но если рассмотреть модель создания потребительской ценности ИТ-решений для корпоративных пользователей, то ИТ служба становится ключевым звеном, без которого для поставщиков таких продуктов корпоративные рынки остаются закрытыми, а корпоративные пользователи не имеют доступа к ИТ-решениям на внешнем рынке.

ИТ служба в цепочке создания потребительской ценности информационных решений для бизнеса является проводником потребительской ценности ИТ-решений. Таким образом, структура организации ИТ-подразделения будет влиять на то, внесет ли оно дополнительную ценность или, наоборот, уменьшит потребительские ценности, заложенные разработчиками в ИТ системы. Сервисный подход к построению ИТ службы является ответом на требования к повышению качества ИТ. Но, как известно, практики ITIL не оперируют такими понятиями, как «клиент», «продуктовый портфель». Процессы ITIL не ориентированы на потребителя. Напротив, они ориентированы на монополию ИТ службы. Такое положение вещей не может долго удовлетворять потребителей ИТ-услуг на предприятии. Именно поэтому оно начинает меняться.

Все более руководители начинают понимать, что деятельность ИТ-подразделений должна основываться на маркетинговом подходе.

Необходимость маркетингового взгляда на деятельность ИТ службы органично следует из ориентации на ИТ сервисы и выравнивания ИТ стратегии в соответствии с потребностями бизнеса. Исследования, проведённые многими ведущими институтами, показывают неизбежность наступления маркетинговой зрелости для ИТ служб. Для многих ИТ-директоров в западных компаниях стоит вопрос выживаемости их ИТ-подразделения перед угрозой перевода на аутсорсинг. Инструменты маркетинга ИТ-услуг в этом случае превращаются в реальное оружие в борьбе за жизнь.

Концепция внутреннего рынка широко используется практиками менеджмента и маркетинга уже более двадцати лет. Так что ее применимость к приобретшим зрелость ИТ-подразделениям был лишь вопросом времени, и это время настало.

Что же такое маркетинговый взгляд на корпоративные ИТ-услуги? То же самое, что и маркетинговый взгляд на продажу любых продуктов и оказание услуг. Это в первую очередь маркетинг-микс (4P), брендинг и ориентация на клиента. Разберем эти понятия в применении к деятельности ИТ службы.

Маркетинг-микс

Существует множество разных определений понятия маркетинг-микс. Общий смысл обычно сосредотачивается на том, что к продвижению продукта или услуги необходимо подходить комплексно. В структуре такого комплекса, как правило, выделяют следующие элементы: сам продукт (Product), цены (Price), место предоставления (Place), способы продвижения (Promotion). В силу такой терминологии маркетинг-микс называют 4P. Суть в том, что нужно думать о предоставлении ИТ-услуги именно в этой последовательности и обязательно в комплексе. Если забыть одну из составляющих 4P, это неизбежно скажется на качестве услуги. очень естественная для ИТ службы концепция. Маркетинг-микс — Действительно, предлагая новый ИТ-продукт, необходимо подумать, что сказать о его потребительских свойствах, о его стоимости для бюджета, о том, где им будут пользоваться (в офисе — центральном или региональных, дистанционно и т. п.), и наконец, как об этом продукте узнает потребитель.

Брендинг

 С точки зрения результата брендинг — в маркетинге. Об этом уже неоднократно писали, поэтому подчеркнем это только самую первую составляющую разработки бренда — позиционирование. То есть как продукт воспринимают ваши потребители. Результат внедрения ИТ системы необходимо видеть глазами пользователя. А для того, чтобы ИТ систему правильно позиционировать, надо понимать, кто и что будет от нее получать. Например, наша система самая быстрая, или самая удобная, или уникальная и т.п. Внедрить это понимание в умы это и есть задача позиционирования. пользователей —

Клиенториентированность

Это понятие подвергается наибольшему искажению в ИТ службах. В лучшем случае клиенториентированность понимается ИТ специалистами как необходимость удовлетворить все потребности корпоративных пользователей. Хотя на са¬мом деле её суть совершенно в другом. Клиент¬ориентированность заключается в том, чтобы у опреде¬ленной части потребителей создать ожидания и затем превзойти их. Важен вопрос, как выделить эту самую часть. С такой целью используют процедуру сегментации потребителей.

Что измеряем?

Существует множество различных способов сегментации потребителей, основанных на психографических принципах. Например, известная модель iVALS (SRIC-BI) устанавливает зависимость потребления товаров и услуг от набора психографических и социодемографических характеристик. Недавние исследования поведения интернет-потребителей с применением модели iVALS подтолкнули авторов к идее исследовать потребление ИТ-услуг на внутреннем рынке. Корпоративную сеть и Интернет потребители не различают, поэтому логично предположить, что их поведение будет однотипным. По результатам исследования был описан каждый тип потребителей. Для примера приведем описание типа «странники». Странники (surfers) — образованный сегмент, уверенно чувствующий себя в Интеренте. Причем Интернет для них является развлечением и местом проведения досуга. Хотя к глобальной сети они относятся положительно и готовы тратить на интернет-услуги денег больше, чем любой другой тип пользователя (у каждого «странника» более двух ящиков электронной почты), их отношение к чатам и конференциям довольно негативное. Этот тип составляет самая старшая возрастная группа, причем с доходом домохозяйства выше это в основном менеджеры среднего звена, среднего. «Странники» — ученые, специалисты, консультанты, активно посещающие почтовые каталоги и интернет-магазины. Увлёкшись Интернетом, проводя много времени за веб серфингом, они стали меньше смотреть телевизор. Они стремятся как можно больше узнать о Сети, причём увлечены не только информацией, но и общением с людьми или работой. Авторы статьи поставили перед собой задачу изучить критерии для сегментирования внутренних ИТ-потребителей, которые могли бы помочь более эффективно предоставлять ИТ-услуги.

В качестве первичных данных были взяты обращения (всего около пяти тысяч) в ServiceDesk одной крупной московской компании за девять месяцев. Внутренние пользователи обращаются туда посредством электронных заявок за консультациями, выполнением настроек персональных компьютеров, программного обеспечения и т.п. Каждая заявка содержит информацию о том, кто и когда ее составил, описание задачи и соответствующую привязку к каталогу ИТ-услуг. После выполнения работ сюда добавляются данные об исполнителе и затраченное на решение проблемы время.

Для анализа мы выбрали модель RFM, согласно которой потребители делятся на две группы: лучшие (best customers) и худшие (worst customers). Лучшими пользователями являются те, кто в службу ServiceDesk обращался не так давно (Recency), чаще других (Frequency) и те пользователи, которые затратил больше средств (Monetary). Худшими — давно туда не обращались, делали это редко и меньше тратили. Первые два показателя линейно интерпретируются для внутреннего рынка ИТ-услуг, а вот с Monetary необходимо дополнительное разъяснение. Внутренние пользователи в нашем случае не тратят денег на решение своих проблем с помощью ServiceDesk. Поэтому было сделано следующее допущение, не умаляющее целостности. Ценность запроса потребителя отражается тем, сколько времени затратила ИТ служба на решение поставленной задачи. В деньгах это выражается почасовой ставкой ИТ-специалиста, умноженной на время, затраченное на решение задачи. То есть Monetary выражается в затратах на решение поставленной задачи или, другими словами, в сложности запроса.

На основании полученных критериев не представляет особой сложности провести сегментацию потребителей ИТ-услуг. В результате было получено четыре поведенческих шаблона потребления (рис. 5), за каждым из которых стоит определенный потребитель, склонный при обращении в ServiceDesk проявлять себя следующим образом. •

сотрудники, обращающиеся в службу более пяти «Маньяки» — раз в неделю с вопросами, на решение которых уходит более 24 часов. Очевидно, что такая активность крайне ресурсоемка, но, к счастью, она не носит массового характера. Обслуживанием таких потребителей вряд ли нужно заниматься в первую очередь. Вывод: необходимо организовать их обслуживание наименее затратным способом. •

«Легко-частые» — это пользователи, которые действительно видят в ИТ службе реальную  помощь для своей деятельности. Они обращаются в ServiceDesk часто и с типовыми вопросами. Для них важна скорость обслуживания. Это самые ценные пользователи. Они составляют наиболее массовый сегмент. Даже небольшая оптимизация их обслуживания даст ощутимый результат в повышении лояльности к ИТ службе в компании. •

«Сложно-редкие». Потребление этих пользователей носит консультационный характер. Они обращаются со сложными вопросами, но сознают, что их решение занимает время, и поэтому делают это не часто. Для них важно качество ответа. На таких пользователей нужно ориентироваться при выборе направления развития. Анализ их обращений может выявить существенные системные проблемы, которые нужно решать. •

«Тихони». Эти потребители только начинают использовать ServiceDesk. В дальнейшем они станут проявлять себя более определенно, но пока запросы от них поступают редко и их в общей сложности мало. На них наиболее эффективно будет воздействовать обучение.

 Выявить эти группы согласно известной методике RFM — не самоцель. С точки зрения маркетинг-микса наличие таких групп дает возможность принять ряд организационных решений. 1.

Product. Изменить ИТ-услуги таким образом, чтобы они точно позиционировались для каждой группы потребителей. Удалить смешанные услуги, которые приводят к неопределенности ожиданий. 2.

Price. Типовые маршруты задействования специалистов различной квалификации к решению должны соответствовать ИТ-услугам. Трудозатраты на каждое обращение должны зависеть от того, кто обращается. 3.

Place. Необходимо делать различие в обслуживании в зависимости от места предоставления ИТ-услуги. Другими словами, проблема с ПК, возникшая в командировке и в соседнем офисе, должна решаться по разному. 4.

Promotion. Продвижение ИТ-услуг в организации должно носить адресный характер. Неэффективно добиваться того, чтобы все знали обо всех услугах. Гораздо важнее добиться высокой осведомленности в определенных группах об определенных ИТ-услугах.

Выводы

Расширение службы ServiceDesk, построенной на базе ITIL, до полноценной системы управления отношениями с внутренними пользователями вот уже несколько лет обсуждается в узких кругах ИТ-профессионалов. Но пока дальше теории дело не движется. Данная статья практические результаты шагов, сделанных в этом пред¬ставляет направлении, и является законченным исследо¬ванием.

Результаты данного исследования представляют собой методику и способ ее применения к конкретной компании. Универсальность этой методики не требует отдельного доказательства, так как она подтверждена успешным использванием в чисто маркетинговых целях в течение пяти семи лет. Её адаптация к ИТ-услугам освещена в статье лишь на концептуальном уровне.

Найденные сегменты потребителей могут быть применены к деятельности коммерческих ServiceDesk, где введение классов пользователей может принести значительную экономию затрат на обслуживание и повышение его качества, что в интегральном понимании делает эту деятельность более ориентированной на удовлетворение потребностей клиентов.

Федор Краснов, вице-президент по бизнес-процессам ЗАО «АКАДО», кандидат технических наук и Александр Сергеев, профессор бизнес-школы МИРБИС, руководитель программы EMBA

Вы можете оставить комментарий, или ссылку на Ваш сайт.
Где самые красивые острова на lostaholics.com несомненно!

Оставить комментарий

Вы должны быть авторизованы, чтобы разместить комментарий.

Клиенториентированный маркетинг внутренних ИТ-услуг

Внимание к ИТ-департаментам и ИТ-системам со стороны бизнеса продолжает расти, хотя причины неуспешности ИТ-проектов по-прежнему находятся за пределами понимания для многих руководителей, а степень используемых возможностей ИТ-систем остается на низком уровне.

Функции ИТ службы на предприятии давно описаны, и расширять их без твердого обоснования не представляется возможным. Но если рассмотреть модель создания потребительской ценности ИТ-решений для корпоративных пользователей, то ИТ служба становится ключевым звеном, без которого для поставщиков таких продуктов корпоративные рынки остаются закрытыми, а корпоративные пользователи не имеют доступа к ИТ-решениям на внешнем рынке.

ИТ служба в цепочке создания потребительской ценности информационных решений для бизнеса является проводником потребительской ценности ИТ-решений. Таким образом, структура организации ИТ-подразделения будет влиять на то, внесет ли оно дополнительную ценность или, наоборот, уменьшит потребительские ценности, заложенные разработчиками в ИТ системы. Сервисный подход к построению ИТ службы является ответом на требования к повышению качества ИТ. Но, как известно, практики ITIL не оперируют такими понятиями, как «клиент», «продуктовый портфель». Процессы ITIL не ориентированы на потребителя. Напротив, они ориентированы на монополию ИТ службы. Такое положение вещей не может долго удовлетворять потребителей ИТ-услуг на предприятии. Именно поэтому оно начинает меняться.

Все более руководители начинают понимать, что деятельность ИТ-подразделений должна основываться на маркетинговом подходе.

Необходимость маркетингового взгляда на деятельность ИТ службы органично следует из ориентации на ИТ сервисы и выравнивания ИТ стратегии в соответствии с потребностями бизнеса. Исследования, проведённые многими ведущими институтами, показывают неизбежность наступления маркетинговой зрелости для ИТ служб. Для многих ИТ-директоров в западных компаниях стоит вопрос выживаемости их ИТ-подразделения перед угрозой перевода на аутсорсинг. Инструменты маркетинга ИТ-услуг в этом случае превращаются в реальное оружие в борьбе за жизнь.

Концепция внутреннего рынка широко используется практиками менеджмента и маркетинга уже более двадцати лет. Так что ее применимость к приобретшим зрелость ИТ-подразделениям был лишь вопросом времени, и это время настало.

Что же такое маркетинговый взгляд на корпоративные ИТ-услуги? То же самое, что и маркетинговый взгляд на продажу любых продуктов и оказание услуг. Это в первую очередь маркетинг-микс (4P), брендинг и ориентация на клиента. Разберем эти понятия в применении к деятельности ИТ службы.

Маркетинг-микс

Существует множество разных определений понятия маркетинг-микс. Общий смысл обычно сосредотачивается на том, что к продвижению продукта или услуги необходимо подходить комплексно. В структуре такого комплекса, как правило, выделяют следующие элементы: сам продукт (Product), цены (Price), место предоставления (Place), способы продвижения (Promotion). В силу такой терминологии маркетинг-микс называют 4P. Суть в том, что нужно думать о предоставлении ИТ-услуги именно в этой последовательности и обязательно в комплексе. Если забыть одну из составляющих 4P, это неизбежно скажется на качестве услуги. очень естественная для ИТ службы концепция. Маркетинг-микс — Действительно, предлагая новый ИТ-продукт, необходимо подумать, что сказать о его потребительских свойствах, о его стоимости для бюджета, о том, где им будут пользоваться (в офисе — центральном или региональных, дистанционно и т. п.), и наконец, как об этом продукте узнает потребитель.

Брендинг

 С точки зрения результата брендинг — в маркетинге. Об этом уже неоднократно писали, поэтому подчеркнем это только самую первую составляющую разработки бренда — позиционирование. То есть как продукт воспринимают ваши потребители. Результат внедрения ИТ системы необходимо видеть глазами пользователя. А для того, чтобы ИТ систему правильно позиционировать, надо понимать, кто и что будет от нее получать. Например, наша система самая быстрая, или самая удобная, или уникальная и т.п. Внедрить это понимание в умы это и есть задача позиционирования. пользователей —

Клиенториентированность

Это понятие подвергается наибольшему искажению в ИТ службах. В лучшем случае клиенториентированность понимается ИТ специалистами как необходимость удовлетворить все потребности корпоративных пользователей. Хотя на са¬мом деле её суть совершенно в другом. Клиент¬ориентированность заключается в том, чтобы у опреде¬ленной части потребителей создать ожидания и затем превзойти их. Важен вопрос, как выделить эту самую часть. С такой целью используют процедуру сегментации потребителей.

Что измеряем?

Существует множество различных способов сегментации потребителей, основанных на психографических принципах. Например, известная модель iVALS (SRIC-BI) устанавливает зависимость потребления товаров и услуг от набора психографических и социодемографических характеристик. Недавние исследования поведения интернет-потребителей с применением модели iVALS подтолкнули авторов к идее исследовать потребление ИТ-услуг на внутреннем рынке. Корпоративную сеть и Интернет потребители не различают, поэтому логично предположить, что их поведение будет однотипным. По результатам исследования был описан каждый тип потребителей. Для примера приведем описание типа «странники». Странники (surfers) — образованный сегмент, уверенно чувствующий себя в Интеренте. Причем Интернет для них является развлечением и местом проведения досуга. Хотя к глобальной сети они относятся положительно и готовы тратить на интернет-услуги денег больше, чем любой другой тип пользователя (у каждого «странника» более двух ящиков электронной почты), их отношение к чатам и конференциям довольно негативное. Этот тип составляет самая старшая возрастная группа, причем с доходом домохозяйства выше это в основном менеджеры среднего звена, среднего. «Странники» — ученые, специалисты, консультанты, активно посещающие почтовые каталоги и интернет-магазины. Увлёкшись Интернетом, проводя много времени за веб серфингом, они стали меньше смотреть телевизор. Они стремятся как можно больше узнать о Сети, причём увлечены не только информацией, но и общением с людьми или работой. Авторы статьи поставили перед собой задачу изучить критерии для сегментирования внутренних ИТ-потребителей, которые могли бы помочь более эффективно предоставлять ИТ-услуги.

В качестве первичных данных были взяты обращения (всего около пяти тысяч) в ServiceDesk одной крупной московской компании за девять месяцев. Внутренние пользователи обращаются туда посредством электронных заявок за консультациями, выполнением настроек персональных компьютеров, программного обеспечения и т.п. Каждая заявка содержит информацию о том, кто и когда ее составил, описание задачи и соответствующую привязку к каталогу ИТ-услуг. После выполнения работ сюда добавляются данные об исполнителе и затраченное на решение проблемы время.

Для анализа мы выбрали модель RFM, согласно которой потребители делятся на две группы: лучшие (best customers) и худшие (worst customers). Лучшими пользователями являются те, кто в службу ServiceDesk обращался не так давно (Recency), чаще других (Frequency) и те пользователи, которые затратил больше средств (Monetary). Худшими — давно туда не обращались, делали это редко и меньше тратили. Первые два показателя линейно интерпретируются для внутреннего рынка ИТ-услуг, а вот с Monetary необходимо дополнительное разъяснение. Внутренние пользователи в нашем случае не тратят денег на решение своих проблем с помощью ServiceDesk. Поэтому было сделано следующее допущение, не умаляющее целостности. Ценность запроса потребителя отражается тем, сколько времени затратила ИТ служба на решение поставленной задачи. В деньгах это выражается почасовой ставкой ИТ-специалиста, умноженной на время, затраченное на решение задачи. То есть Monetary выражается в затратах на решение поставленной задачи или, другими словами, в сложности запроса.

На основании полученных критериев не представляет особой сложности провести сегментацию потребителей ИТ-услуг. В результате было получено четыре поведенческих шаблона потребления (рис. 5), за каждым из которых стоит определенный потребитель, склонный при обращении в ServiceDesk проявлять себя следующим образом. •

сотрудники, обращающиеся в службу более пяти «Маньяки» — раз в неделю с вопросами, на решение которых уходит более 24 часов. Очевидно, что такая активность крайне ресурсоемка, но, к счастью, она не носит массового характера. Обслуживанием таких потребителей вряд ли нужно заниматься в первую очередь. Вывод: необходимо организовать их обслуживание наименее затратным способом. •

«Легко-частые» — это пользователи, которые действительно видят в ИТ службе реальную  помощь для своей деятельности. Они обращаются в ServiceDesk часто и с типовыми вопросами. Для них важна скорость обслуживания. Это самые ценные пользователи. Они составляют наиболее массовый сегмент. Даже небольшая оптимизация их обслуживания даст ощутимый результат в повышении лояльности к ИТ службе в компании. •

«Сложно-редкие». Потребление этих пользователей носит консультационный характер. Они обращаются со сложными вопросами, но сознают, что их решение занимает время, и поэтому делают это не часто. Для них важно качество ответа. На таких пользователей нужно ориентироваться при выборе направления развития. Анализ их обращений может выявить существенные системные проблемы, которые нужно решать. •

«Тихони». Эти потребители только начинают использовать ServiceDesk. В дальнейшем они станут проявлять себя более определенно, но пока запросы от них поступают редко и их в общей сложности мало. На них наиболее эффективно будет воздействовать обучение.

 Выявить эти группы согласно известной методике RFM — не самоцель. С точки зрения маркетинг-микса наличие таких групп дает возможность принять ряд организационных решений. 1.

Product. Изменить ИТ-услуги таким образом, чтобы они точно позиционировались для каждой группы потребителей. Удалить смешанные услуги, которые приводят к неопределенности ожиданий. 2.

Price. Типовые маршруты задействования специалистов различной квалификации к решению должны соответствовать ИТ-услугам. Трудозатраты на каждое обращение должны зависеть от того, кто обращается. 3.

Place. Необходимо делать различие в обслуживании в зависимости от места предоставления ИТ-услуги. Другими словами, проблема с ПК, возникшая в командировке и в соседнем офисе, должна решаться по разному. 4.

Promotion. Продвижение ИТ-услуг в организации должно носить адресный характер. Неэффективно добиваться того, чтобы все знали обо всех услугах. Гораздо важнее добиться высокой осведомленности в определенных группах об определенных ИТ-услугах.

Выводы

Расширение службы ServiceDesk, построенной на базе ITIL, до полноценной системы управления отношениями с внутренними пользователями вот уже несколько лет обсуждается в узких кругах ИТ-профессионалов. Но пока дальше теории дело не движется. Данная статья практические результаты шагов, сделанных в этом пред¬ставляет направлении, и является законченным исследо¬ванием.

Результаты данного исследования представляют собой методику и способ ее применения к конкретной компании. Универсальность этой методики не требует отдельного доказательства, так как она подтверждена успешным использванием в чисто маркетинговых целях в течение пяти семи лет. Её адаптация к ИТ-услугам освещена в статье лишь на концептуальном уровне.

Найденные сегменты потребителей могут быть применены к деятельности коммерческих ServiceDesk, где введение классов пользователей может принести значительную экономию затрат на обслуживание и повышение его качества, что в интегральном понимании делает эту деятельность более ориентированной на удовлетворение потребностей клиентов.

Федор Краснов, вице-президент по бизнес-процессам ЗАО «АКАДО», кандидат технических наук и Александр Сергеев, профессор бизнес-школы МИРБИС, руководитель программы EMBA

Вы можете оставить комментарий, или ссылку на Ваш сайт.
Где самые красивые острова на lostaholics.com несомненно!

Оставить комментарий

Вы должны быть авторизованы, чтобы разместить комментарий.